چه عواملی در ساخت برند صنعت کفش تبریز موثر است؟

برند در یک فرایند نظام‌مند بازاریابی سهم، حائز اهمیت است. برند معرفی کننده‌ی یک محصول و یا خدمت است و باعث افزایش شناخت مصرف کننده از آن می شود و با ایجاد حس تعلق خاطر به محصول در مصرف کننده، زمینه خرید مجدد آن محصول را فراهم میکند و در نتیجه باعث رشد سهم آن برند در بازار می‌شود.
تجربه‌ای جهانی ثابت می‌کند که میزان تقاضای کفش در توسعه صنعت کفش، نقش مهمی ایفا می‌کند. با توجه به جایگاه و سابقه درخشان صنعت کفش تبریز در تولید کفش‌های دست‌دوز چرمی می‌توان با برندسازی امکان معرفی و توسعه بهتر و بیشتر این صنعت را فراهم کرد و توان رقابتی فعالان کفش تبریز را بالا برد. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر ساخت برند کفش از نظر مشتریان در صنعت کفش می‌باشد به همین سبب تحقیق از نوع کاربردی است و برای آنالیز داده‌ها از روش همبستگی و رگرسیون استفاده شده است.

جامعه‌ی تحقیق، مشتریان فروشگاه‌های نمایندگی کفش جهان‌نما و تعداد نمونه آماری 70 نفر می‌باشد که به صورت تصادفی از میان مشتریان انتخاب شده‌اند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنانه استفاده شده که این پرسشنامه براساس اصول ساخت برند و مولفه‌های تجربه مشتری تدوین شده و با استفاده از روش‌های علمی، روایی و پایایی آن تایید شده است. نتایج به دست آمده حاکیست که بین عوامل مرتبط با تجربه مشتری و ساخت برند و تجربه مشتری و اولویت برند در ذهن مشتری رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

نقش برند در بازاریابی کفش

در طول تاریخ به ویژه در عصر صنعتی هزاران محصول تولید و ابداع شده که از بین این هزاران محصول تنها تعداد محدودی موفق شده‌اند علاوه بر بازارهای داخلی در بازارهای جهانی نیز نفوذ یافته و بصورت پایدار باقی بمانند. آنچه که موجب ظهور این گونه کالاها شده علاوه بر کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش، ارزش اعتباری، اجتماعی، غیرسرمایه‌ای و غیرسخت‌افزاری خاص آن برند بوده که در اصطلاح به آن برند می‌گویند. نام و نشان تجاری هر شرکت یکی از مهم‌ترین و با ارزش‌ترین دارایی آن شرکت است که هرچقدر این نام و نشان بیشتر در ذهن مصرف‌کننده ماندگار باشد و در میان آنها با ارزش تلقی شود در نتیجه شرکت منافع بسیاری از چنین نامی خواهد برد.

یکی از اشتباهات رایج در بین کار آفرینان این است که آنها بازار را عرصه رقابت بین “محصولات” می‌دانند در صورتیکه نقش برندهای تجاری از محصولات بیشتر است و این برندها هستند که در بازار رو در رو می‌شوند و باهم رقابت می‌کنند. تولیدکنندگان تصور می‌کنند که اگر محصولی با کیفیت تولیدکنند می‌توانند در فروش آن محصول موفق باشند در حالیکه پیروزی از آن مدیری است که می‌داند این برندهای تجاری هستند که مبارز می‌طلبند نه محصولات و خدمات.

کارخانه جهان نما در تولید کفش‌های ورزشی و ایمنی و ارسال آن به سراسر ایران و صادرات به کشورهای خاورمیانه سابقه‌ای نزدیک به نیم قرن دارد. این کارخانه با استفاده از تکنولوژی روز دنیا هر روز بیشتر از دیروز کیفیت و تنوع تولیدی خود را بالا می برد. در این تحقیق عوامل موثر در ساخت برند کفش از دیدگاه مشتریان محصولات کارخانه جهان نما تبریز مورد بررسی قرار گرفته است.

تعریف برند (نام و نشان تجاری)

عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا جمعی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از محصولات شرکت‌های رقیب استفاده می‌شود.

ساختار برند (مارک تجاری)

ساختار برند دارای دو بعد مشهود و نامشهود است. بعد مشهود شامل نام، علامت، رنگ و زبان است. بعد نامشهود شامل شخصیت، فرهنگ، رابطه خود انگاره می‌باشد. بعد مشهود برند غیرقابل تغییر است ولی بعد نامشهود برند باید با روش‌ها و سیاست‌های مناسب، رهبری شده و ارتقا یابد.

در واقع این بعد نامشهود برند است که تصویر ذهنی و هویت خود را در ذهن‌ها شکل می‌دهد. پس از معرفی و شناساندن یک برند به مصرف‌کنندگان در طول زمان باید با توجه به اهداف سازمان و انتظارات مصرف‌کنندگان ارتقا یابد به گونه‌ای که همواره تصویر مثبتی از آن در ذهن مصرف کننده تداعی شود نه اینکه به حال خود رها گردد.

در دنیای امروز که بازار پر از محصولات متنوعی است که در ظاهر تفاوت زیادی با هم ندارند خلق یک نام تجاری آشنا با قلب و روح مخاطب می‌تواند تمایز چشمگیری بین آن و سایر محصولات ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف و خلق نام تجاری موفق باید به تحقیق و تفحص پرداخت. دو عامل مهم در ساخت برند، تجربه و اولویت برند در ذهن مشتری است. 4 شاخصه در تجربه و رضایت مشتری بسیار تاثیرگذار است:

• قیمت
• فضای فروشگاه
• نیروی انسانی
• خدمات

روش تحقیق

در این تحقیق کاربردی برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده که در تنظیم آن از طیف لیکرت (کاملا موافق، موافق، بدون نظر، مخالف، کاملا مخالف) استفاده شده است. حجم نمونه 70 نفر می‌باشد که به روش تصادفی از بین مشتریان انتخاب شده‌اند. روایی پرسشنامه به تایید چند تن از صاحبنظران رسیده و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ تایید شده است.

فرضیات تحقیق

• فرضیه 1 بین تجربه مشتری از برند و ساخت برند همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 2 بین تجربه مشتری از برند و اولویت برند در ذهن مشتری همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 3 بین اولویت برند در ذهن مشتری و ساخت برند همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 4 بین متغیرهای مربوط به فضای فروشگاه و تجربه مشتری از برند همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 5 بین متغیرهای مربوط به شایستگی فروشندگان و تجربه مشتری از برند همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 6 بین متغیرهای مربوط به قیمت و تجربه مشتری از برند همبستگی وجود دارد.
• فرضیه 7 بین متغیرهای مربوط به خدمات مغازه و و تجربه مشتری از برند همبستگی وجود دارد.

نتایجی که از تحقیقات بدست آمده

نتایج بدست آمده از آزمون پیرسون، تایید شدن تمام فرضیات را نشان می‌دهد. آنچه از تایید فرضیه‌ها حاصل می‌شود این است که تجربه مشتری از محصول و خدمات بر ساخت برند تاثیر بسزایی دارد. اگر صاحبان برند با اقداماتی نظیر تبلیغات، تجربه مثبتی در ذهن مشتری ایجاد کنند بخصوص در اولین مراجعه مشتری، این تاثیر در ساخت برند بسیار موثر است. تجربه مثبت در ذهن مشتری بر اولویت برند در ذهن مشتری اثر می‌گذارد و مجددا بر ساخت برند تاثیر خواهد گذاشت. پس با بهبود وجهه بیرونی برند میتوانیم وجهه درونی آن را نیز اعتبار بخشیم و تجربه‌ای مثبت در ذهن مشتری خلق کنیم.

رفتارها و برخوردهای انسانی بیش از هر چیزی در ذهن مشتری می‌ماند پس استفاده از یک فروشنده شایسته و خوش برخورد قطعا تاثیر مثبتی در تجربه مشتری و حفظ مشتری خواهد گذاشت که این خود عامل موثر در ساخت برند است.

صاحبان برند همچنین با در نظر گرفتن هزینه های زندگی امروزه میتوانند از طریق فروش ویژه و تخفیفات و ایجاد امکاناتی جهت خرید راحت و بی دغدغه تاثیر مثبتی در ذهن و اولویت خرید مشتری بگذارند.

نتیجه گیری

امروزه عوامل بسیاری وجود دارد که باعث شده رفتار مصرف‌کنندگان و تصمیم‌گیری آنها برای خرید بسیار پیچیده شود و عواملی که جایگاه برند در ذهن مشتری را تبیین میکند به سرعت تغییر کند از جمله این عوامل رشد سریع تکنولوژی، روش های مدرن در فرایند تولید، رقابت تنگاتنگ در بازار و مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی می‌باشد.

در این تحقیق بررسی عوامل موثر در ساخت برند در صنعت کفش جهان نمای تبریز و بررسی عوامل موثر در تجربه مشتری و اولویت‌بندی در ذهن مشتری نشان داد که تجربه مشتری در ساخت برند و اولویت‌بندی برند در ذهن مشتری بسیار موثر است. در نهایت اینکه با کنترل این عوامل میتوان تاثیر مثبتی بر تجربه و اولویت ذهنی مشتری و ساخت برند گذاشت.

مرجع

بابازاده فرحزان، مینا و شکرچی زاده، احمد،1391،بررسی عوامل موثر بر ساخت برند در صنعت کفش از نظر مشتریان مطالعه موردی:شرکت تولیدی کفش جهان نمای تبریز،اولین کنفرانس ملی مهندسی صنایع و سیستم ها،نجف آباد،،،https://civilica.com/doc/211284